Werbewirtschaft: Stabilität in 2014 und positive Prognose für 2015

ZAW analysiert: Werbepolitische Herausforderungen größer denn je

Nach aktuellen Erhebungen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW hat sich die Branche in Deutschland 2014 leicht positiv entwickelt. Die Gesamtinvestitionen in Werbung beliefen sich auf 25,27 Mrd. Euro, was einer Steigerung um 20 Mio. Euro bzw. von 0,1 Prozent zum Vorjahr entspricht. Im Jahresvergleich der Summe aller Nettowerbeumsätze der zwölf vom Dachverband ausgewiesenen Medien setzt sich der Stabilisierungstrend vergangener Jahre verstärkt fort: Von 2013 zu 2014 betrug die Entwicklung -0,2 Prozent – gegenüber -1,0 Prozent im Jahr davor.

Angesichts der wirtschaftspolitischen Unwägbarkeiten in Europa und den damit verbundenen betriebswirtschaftlichen Risiken für Investitionen in kommerzielle Kommunikation kann die Entwicklung der deutschen Werbewirtschaft zufriedenstellen. Eine hohe Beschäftigung und das insgesamt sehr positive Konsumklima überlagerten die negativen Marktfaktoren für die deutsche Wirtschaft.

Gleichbleibende Rahmenbedingungen vorausgesetzt, erwartet der ZAW auch für 2015 eine positive Entwicklung und geht bei den Gesamtinvestitionen von einem Plus von einem Prozent aus. Deutschland ist weiterhin das werbestärkste Land in der Europäischen Union und die Nummer 4 in der Welt hinter den USA, China und Japan.

Die Nettowerbeumsätze der zwölf vom ZAW erfassten Werbeträger haben sich wie in den vergangenen Jahren sehr unterschiedlich entwickelt. Zwischen den einzelnen Bereichen herrscht ein überaus intensiver Wettbewerb. Dieser ist wiederum Ausdruck eines mindestens ebenso engagierten Wettbewerbs der werbungtreibenden Unternehmen um optimale Kommunikationsbedingungen für ihre Produkte und Dienstleistungen. Etwa zwei Drittel der Werbeinvestitionen fließen dabei nach wie vor den Medien zu.

Andreas F. Schubert, Präsident des Spitzenverbands der Werbewirtschaft, weist auf einen immer wichtigeren Grund für die hohe Wettbewerbsintensität hin: „Die Unternehmen treffen heute mehr denn je auf einen umfassend informierten Kunden. Die Vielzahl der Informationsquellen hat zu einem spürbar veränderten Informations- und Rezeptionsverhalten in der Gesellschaft geführt. Anders als früher hat der Verbraucher heute die Möglichkeit, über soziale Medien selbst zum Massenkommunikator über Marken, Firmen oder Produkte zu werden.“

Diese neuen Bedingungen verändern viel; doch monokausale Erklärungen und einseitige Prognosen sind so unangebracht wie fehlerhaft. Die strategische Bedeutung einzelner Gattungen resultiert unverändert aus den jeweiligen Kommunikationszielen der Unternehmen und bedingt den Media-Mix insgesamt.

Im Jahr 2014 verzeichneten vier der vom ZAW erfassten Werbeträger einen Anstieg ihrer Nettoumsätze und sieben einen Rückgang. Die Ergebnisse im Detail: Die Fernsehwerbung wuchs um deutliche 4,0 Prozent auf 4.289,16 Mio. Euro. Sowohl die öffentlich-rechtlichen Sender als auch die privaten konnten ihre Werbeumsätze steigern: Die ARD verzeichnete ein Plus von 9,5 Prozent auf 171,2 Mio. Euro, das ZDF um 12,2 Prozent auf 155,5 Mio. Euro und die Privaten um 3,5 Prozent auf 3.962,50 Mio. Euro. Die Fernsehwerbung wächst damit das fünfte Jahr in Folge und hat den Einbruch der Werbeumsätze in der Medienkrise 2008/2009 mehr als ausgeglichen.

Die Tageszeitungen, der nach wie vor zweitstärkste Werbeträger in Deutschland, konnten 2014 den jahrelangen Rückgang ihrer Anzeigenumsätze abfangen; die Talsohle scheint erreicht. Die Nettowerbeeinnahmen der Tageszeitungen sanken um 2,8 Prozent auf 2.835 Mio. Euro (Vorjahr: 2.917,7 Mio. Euro), ein deutlich besserer Wert als 2012 und 2013, als der Rückgang 9,1 bzw. 9,7 Prozent betragen hatte. Zeitungssupplements konnten ihr Vorjahresergebnis halten. Die Wochen- und Sonntagszeitungen mussten in 2014 Verluste von 15,2 Prozent verkraften.

Online- und Mobile-Werbung haben 2014 einen deutlichen Anstieg um 6,6 Prozent auf 1.344,2 Mio. Euro erzielt (Vorjahr: 1.261,3 Mio. Euro) und sind damit zum viertstärksten Werbeträger aufgerückt – hinter den Nettowerbeumsätzen von 1.847 Mio. Euro der Anzeigenblätter. Gerade der große Anstieg der Mobile-Werbung dürfte sich auch 2015 fortsetzen, wenngleich dieser mit einer Reihe von Unsicherheiten verbunden ist.

Die Publikumszeitschriften mussten 2014 einen Rückgang von 3,6 Prozent auf 1.190 Mio. Euro (2013: 1.235 Mio. Euro) hinnehmen. Doch ihre Verlage blicken optimistisch in die Zukunft, unter anderem durch die anhaltend positive Titelentwicklung: Ende Februar 2015 erreichte die Anzahl der mindestens quartalsweise erscheinenden Publikumszeitschriften mit 1.595 einen neuen Rekordwert.

Die Außenwerbung/Out of Home konnte ihre Nettoumsätze um 3,9 Prozent auf 926,3 Mio. Euro steigern und die Kinowerbung um 0,6 Prozent auf 80,6 Mio. Euro. Rückgänge verzeichneten dagegen auch die Verzeichnismedien (-4,8 Prozent auf 970,1 Mio. Euro), Fachzeitschriften (-2,3 Prozent auf 868,6 Mio. Euro) und die Radiowerbung (-1,1 Prozent auf 737,7 Mio. Euro).

Der ZAW ermittelt zweimal im Jahr die aktuelle Stimmung innerhalb der 43 ZAW-Verbände der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen, Werbeberufe sowie der Markt- und Meinungsforschung. Laut der Trendumfrage im Frühjahr 2015 ist die Gesamtstimmung der Mitglieder leicht positiv mit einem Durchschnittswert von 4,8 (auf einer Skala von „1 - bedrohlich“ bis „8 - ausgezeichnet“). Das entspricht der Grundstimmung des Vorjahrs. Unter den ZAW-Mitgliedern erwarten 31 Prozent für den Verlauf 2015 steigende, 52 Prozent unveränderte und 14 Prozent leicht sinkende Werbeumsätze.

Mehr denn je sieht sich die große Mehrheit der ZAW-Verbände von der restriktiven Werbepolitik Brüssels und auch aus Berlin unmittelbar negativ betroffen. ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina weist auf den Kern der aktuellen werbepolitischen Verunsicherung hin: „Die Politik hat sich von fundamentalen Anliegen bei der Werberegulierung entfernt: Wettbewerbsschutz und wirtschaftlicher Verbraucherschutz spielen oftmals nur noch eine untergeordnete Rolle. Es geht vielen Politikern darum, den vermeintlich überforderten Bürger vor sich selbst zu schützen. Werbung wird so zum Instrument, um das Verbraucherverhalten im Alltag in politisch bestimmte Bahnen zu lenken. Das ist jedoch nicht die Aufgabe kommerzieller Kommunikation. Eine Erziehungsfunktion ist ihr nicht zugewiesen.“

Verbote, Beschränkungen und Zwangsangaben für die kommerzielle Kommunikation haben unmittelbar negative Effekte für die Wettbewerbsfähigkeit und Innovationskraft der Unternehmen, beeinträchtigen die Refinanzierung der Medien und verkürzen das Recht der Verbraucher, aus einer Vielzahl von Produkten zu marktgerechten Preisen auszuwählen. „Das Verständnis für grundlegende Zusammenhänge zwischen Werbung, Ökonomie und Gesellschaft muss gehoben werden“, so ZAW-Präsident Schubert, der betont: „Für alle am Werbegeschäft Beteiligten besteht erheblicher Anlass, den übergreifenden Wert kommerzieller Kommunikation herauszustellen und verständlich zu machen.“

Tabellen:

Investitionen in Werbung in Deutschland 2010 bis 2014

Nettowerbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2011 bis 2014