Eine wichtige und viel genutzte Ergänzung zur Auflagenkontrolle der Zeitungen stellt die seit Anfang der 70er Jahre veröffentlichte IVW-Verbreitungsanalyse Tageszeitungen (VA) dar. Dieses umfangreiche Werk schlüsselt die verkaufte Auflage von über 300 Zeitungen mit mehr als 1.000 Anzeigenbelegungseinheiten nach sämtlichen Kreisen, kreisfreien Städten und Gemeinden in Deutschland auf.
Zum einen stehen damit der werbungtreibenden Wirtschaft und ihren Werbeagenturen wertvolle Planungsdaten über das gesamte Bundesgebiet für den Einsatz von Tageszeitungen in Werbestrategien zur Verfügung. Zum anderen liefert die VA den Verlagen wettbewerbs- und vertriebsrelevante Daten, die Beurteilungen der Auflagensituationen in den einzelnen Verbreitungsgebieten ermöglichen. Die Veröffentlichung der VA erfolgt im Zweijahresrhythmus in Jahren mit gerader Zahl. Das Datenwerk wird ausschließlich zum Download im Internet bereitsgestellt; ein entsprechender Downloadcode kann gegen Entgelt von der IVW bezogen werden.
Die Verbreitungsdaten der deutschen Tagespresse werden für die Veröffentlichung der Verbreitungsanalyse Tageszeitungen (VA) nach zwei Ordnungsprinzipien aufbereitet:
• In der Kreiskartei der VA sind in Einträgen zu den einzelnen Städten, Gemeinden und Ortschaften sämtliche am entsprechenden Ort mit Verkäufen vertretenen Zeitungstitel zusammen mit ihren jeweiligen Stückzahlen aufgeführt.
• In der Titelkartei der VA lässt sich anhand der Einträge zu den einzelnen Zeitungstiteln lückenlos feststellen, an welchen Orten Deutschlands und in welcher Stückzahl der jeweilige Titel verkauft wurde. Als zusätzlicher Datenbestand werden in der Titelkartei auch die ins Ausland verkauften Exemplare aufgeführt.
Bereits seit dem 1. Quartal 2003 melden die Verlage auch die digitalen Ausgaben ihrer Tageszeitung – die ePaper. Diese wurden zunächst noch als „zzgl.“ In der Auflagenliste geführt; seit dem 2. Quartal 2012 sind diese verkauften Auflagenanteile integraler Bestandteil der ausgewiesenen Auflage und werden zusätzlich in einer eigenen Zeile als „davon ePaper“ dargestellt. Für die vorliegende VA 2014 bedeutete diese Änderung, dass die dort ausgewiesenen ePaper-Verkäufe auch in der Verbreitungsanalyse der deutschen Tageszeitungen ihren Niederschlag finden mussten.
Mit der Publikation der VA 2014 im Sommer 2014 ist die IVW dazu übergegangen, die Verbreitungsanalyse ausschließlich als Dateidownload im Internet zu veröffentlichen, nachdem bereits im Jahre 2004 die Veröffentlichung nur noch auf digitalen Datenträgern erfolgte.
Alle von der früheren Druckfassung gewohnten Veröffentlichungen der VA sind weiterhin im Verzeichnis enthalten. So sind die Kreiskartei und Titelkartei der VA auf der CD-ROM im PDF-Format als "Lesefassung" für den Bildschirm enthalten. Darin lassen sich mit dem Anzeige-Programm Adobe Reader über eine Suchfunktion rasch die gewünschten Daten finden.
Sowohl die "Lesefassung" als auch alle weiteren Datenaufbereitungen der VA sind jeweils in zwei Versionen verfügbar. Gegenüber der Vollversion enthält dabei die gekürzte Fassung (entspricht der ehemaligen Druckversion der VA) einen reduzierten Datenbestand. Die gemeldeten Auflagen in Gemeinden unter 3.000 Einwohnern sowie Exemplarmengen von weniger als 50 Stück werden in der gekürzten Version nicht dargestellt, sind jedoch in der Summe für die übergeordnete Gebietseinheit enthalten.
Die Kreiskartei enthält im Einzelnen folgende Angaben:
• Bundesland, Regierungsbezirk, Kreiskennzahl, Name des Landkreises, Ortskennzahl, Postleitzahlen, Name des Ortes, durchschnittliche Haushaltsgröße sowie die entsprechenden Kennziffern zur Einordnung der Gemeinde in die Strukturtypologien zur Bevölkerungsbewegung (Webb-Typen) und dem Einwohner/Arbeitsplatzdichte-Verhältnis (SG-Strukturtypen) und den sog. NUTS2-Regionen;
Darüber hinaus sind enthalten:
• Gesamtzahl der Einwohner und Haushalte;
• Zahl der deutschen Einwohner und Haushalte;
• Zahl der deutschen Einwohner und Haushalte jeweils nach den Kriterien: Gesamt ab 14 Jahre, 14-29 Jahre, 30-49 Jahre sowie älter als 50 Jahre;
• ZIS-Schlüssel aller Belegungseinheiten, für die ein Grundpreis im Anzeigentarif ausgewiesen ist;
• namentliche Bezeichnung der maximalen und der Teilbelegungseinheiten;
• gesamte verkaufte Auflage im Kreis, in der Gemeinde mit den verkauften Auflagen der dargestellten Belegungseinheiten;
• verkaufte ePaper-Auflage in den ausgewiesenen Gemeinden.
Neben den Lesefassungen der Kreis- und Titelkartei (PDF-Dateien) sind sämtliche Datenbestände auch in den Formaten DOCX und XLSX (Word/Excel für Windows/Mac) verfügbar. Diese Datenbestände ermöglichen es dem Nutzer, die VA-Daten in weitere geeignete Datenbanken zu überführen, bzw. eigene Auswertungen zu programmieren. Über den in sämtlichen Belegungseinheiten der einzelnen Zeitungstitel enthaltenen ZIS-Schlüssel kann der Datenbestand der VA in bereits vorhandene Planungssoftware für den Einsatz von Tageszeitungen in Werbestrategien eingelesen werden.