Jahresversammlung des Verwaltungsrats der IVW
IVW aktualisiert Standards für die Kontrolle von Online-Medien
In der vergangenen Woche hat der IVW-Verwaltungsrat in seiner Jahresversammlung in Berlin die neuen Richtlinien für die Kontrolle von Online-Medien verabschiedet. Das neue Regelwerk der IVW bietet für die Mediaplanung und die Vermarktung von Online-Werbeträgern eine transparente Grundlage mit klaren Standards. Die IVW-Kontrolle von Online-Medien erfreut sich wachsender Akzeptanz bei allen am Werbegeschäft Beteiligten. Jüngster Beleg hierfür ist der Beitritt von T-Online zum Kontrollverfahren; für das Internet-Portal wurde erstmals im Monat April 2003 die Nutzung nach IVW-Standard gemessen und ausgewiesen. Durch das neue IVW-Mitglied stieg in diesem Monat die Anzahl der einzelnen abgrenzbaren Nutzungsvorgänge erstmals über die Marke von 600 Mio. Visits; dabei wurden rund 4,6 Mrd. PageImpressions (Abrufe einzelner Internetseiten) gezählt, die der IVW zu insgesamt 381 Online-Werbeträgern gemeldet wurden.
Bestandteil der IVW-Richtlinien für Online-Medien sind die Angaben zu den Voraussetzungen für die Teilnahme an der IVW-Kontrolle, die Bestimmungen des Aufnahmeverfahrens und der Aufnahmeprüfung sowie die Regelungen für die Meldung, Veröffentlichung und turnusmäßige Prüfung der der IVW übermittelten Nutzungszahlen (nach PageImpressions und Visits) von Werbeträgern im Internet. Darüber hinaus verzeichnet ein Anhang auf 26 Seiten "Allgemeine Definitionen und Durchführungsbestimmungen". Hierzu zählen zum einen die wichtigsten Begriffe und Parameter für die valide Messung mit dem SZM und die Veröffentlichung der ermittelten Nutzungsdaten durch die IVW, zu denen von den Delegierten bindende Definitionen vereinbart wurden. Zum anderen wird in einer ausführlichen Beschreibung die technische Funktionsweise des SZM festgehalten - vom richtigen Einbau des neues Zählpixel (SZM-Tag) auf den zu kontrollierenden Webseiten, über die Kennzeichnung von Seitenkontingenten, der Abgrenzung gültiger PageImpressions und Visits, bis hin zur korrekten Zusammenführung der gemessenen Nutzungsdaten eines Angebots unter verschiedenen Webadressen. Bei technischen Weiterentwicklungen des Messverfahrens - wie etwa für die geplante Einführung einer weiteren Messgrößen (Unique-Client oder Unique-Visitor) - werden die Richtlinien und ihr Anhang von der IVW fortgeschrieben.
Im Jahr zuvor hatte der IVW-Verwaltungsrat entschieden, den Messbetrieb zur Ermittlung der Nutzung von Online-Werbeträger mit dem - von der IVW entwickelten und zum 1. Januar 2002 eingeführten - Skalierbaren Zentralen Messsystem (SZM) von der eigentlichen Kontrolle der Verbreitungsdaten durch die IVW zu trennen. Seit September 2002 wird der Betrieb des SZM deshalb durch die InfOnline GmbH in Köln wahrgenommen.
Die Ausgliederung des Messbetriebs und die vorangegangene Systemumstellung von einer Logfile-Analyse zu der permanenten Echtzeit-Messung mittels der speziellen Zählboxen des SZM machten eine grundlegende Überarbeitung der Regelwerke für IVW-Kontrolle von Online-Medien notwendig. Hierfür haben in der Technischen Kommission und dem Organisationsausschuss Online-Medien der IVW die Delegierten der Werbungtreibenden, Werbeagenturen und Medienunternehmen in intensiven Beratungen entsprechende Vorlagen erarbeitet, die nun vom Verwaltungsrat als neue IVW-Richtlinien für die Leistungskontrolle der Online-Werbeträger verabschiedet wurden. Einmal mehr hat sich die IVW dadurch als Plattform für die Verständigung der Marktteilnehmer über transparente Prüfverfahren und verbindliche Definitionen zur Bereitstellung valider und vergleichbarer Verbreitungsdaten von Werbeträgern bewährt.